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面向消费者的咖啡品鉴赛 有力推广国内精品咖啡文化

时间:2017-07-12 来源:中国咖啡品牌网 阅读:45次
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  2017年7月北京中国国际咖啡展(Cafeshow)期间,咖啡馆加盟小编参加了面向大众咖啡消费者的精品咖啡文化推广活动-“2017谆客福德世界咖啡品鉴大赛”。
面向消费者的咖啡品鉴赛 有力推广国内精品咖啡文化
  本次活动由谆客福德(CBC)国际咖啡学院,中国国际咖啡展(Cafe Show Chia),云南国际咖啡交易中心,上海宝荣国际贸易有限公司,中国茶叶股份有限公司,群韵饮料机械(上海)有限公司,普洱咖啡杯虹吸壶大赛组委会,CBC国际咖啡学员俱乐部,roast美国烘焙杂志共同协力组办。
 
  如何向消费者市场介绍推广精品咖啡,了解消费者对精品咖啡的态度及消费趋势,持续性的推动咖啡行业向前发展一直是咖啡行业相关人士讨论的问题。多年以来咖啡行业各个领域人士从原产地种植,贸易,机械设备,烘焙,零售,教育,到咖啡杂志出版为中国咖啡的发展做出了卓越的贡献。
 
  在3天的推广活动中,累计有500多人参加了世界咖啡品鉴活动。本次品鉴活动的方式简单活泼,组织方安排了15个国家的咖啡豆(咖啡豆由上海宝荣国际贸易有限公司;中国茶叶股份有限公司;云南国际咖啡交易中心提供)分别来自于:巴西,哥伦比亚,危地马拉,哥斯达黎加,萨尔瓦多,洪都拉斯,印尼,中国云南,印度,巴布亚新几内亚,越南,肯尼亚,埃塞俄比亚,乌干达,坦桑尼亚。
 
  采用滴滤冲煮方式(滴滤机品牌为Queen由群韵饮料机械(上海)有限公司提供),咖啡爱好者,消费者可以自由品尝15个国家的咖啡,每天下午举行咖啡盲测比赛,答对多者获胜。前两天的获胜者参加第三天的盲测决赛。
 
  本次活动的冠军获得者为:李娜女士
 
  盲测决赛中她答对了7个国家的咖啡豆
面向消费者的咖啡品鉴赛 有力推广国内精品咖啡文化1
  谆客福德国际咖啡学院白芳校长为本次活动的冠军获得者李娜女士(中间)颁奖
 
  此次活动中,我们注意到一些有趣现象如:年轻消费者品鉴咖啡的角度与年长消费者不同,年轻消费者更多的接受精品咖啡理念,更愿意从咖啡的风味角度品鉴咖啡的“好坏”。
 
  更多的消费者开始从咖啡本身的风味来品鉴咖啡并寻找适合自己口味的咖啡而不是像之前仅仅以连锁店品牌来评判咖啡的好坏。部分消费者开始认识到产国,产地,品种,处理方式,冲煮方式对咖啡风味所带来的影响,消费者开始用品茶及品葡萄酒的态度来学习了解咖啡。以下是活动中反应出的一些消费者特点:
 
  1.希望更深了解精品咖啡的消费者越来越多。活动每天10:00到16:00平均200人参加活动,共计有500多人参加了咖啡品鉴活动。
 
  2.参加活动以年轻人居多占70%
面向消费者的咖啡品鉴赛 有力推广国内精品咖啡文化2
  图片中的女生17岁在美国留学,属于千禧一代咖啡消费者,开始从风味角度了解品鉴咖啡。
 
  3.年轻消费者对精品咖啡理念有所了解并可以从风味的角度来品鉴咖啡,肯尼亚,埃塞俄比亚普遍受到一部分年轻消费者的青睐。
 
  4.多数40岁以上的消费者认为印度(罗布斯塔)咖啡,乌干达咖啡,巴西咖啡比较好喝,原因是这些咖啡更接近于他们想象中“咖啡”的味道。其中有些人也把哥伦比亚咖啡选择为最喜欢的咖啡。
 
  5.一半以上的消费者不喜欢酸度过高的咖啡,活动中的15支咖啡中哥伦比亚,危地马拉,萨尔瓦多,云南,巴布亚新几内亚,印度尼西亚等几支咖啡比较受欢迎。有些消费者也表示不喜欢咖啡浓度过高。
 
  6.云南咖啡引起消费者的注意,在现场调查中部分消费者把云南咖啡列入“最喜欢的咖啡’选项之一。(消费者很少有机会对比其它国家的咖啡来品鉴中国云南精品咖啡)
 
  7.部分消费者对精品咖啡的理解有所增多,但饮用习惯及消费选择还是停留在传统风味,例如消费者在“最喜欢的咖啡”选项中同时填入了埃塞俄比亚咖啡和印度罗布斯塔咖啡。消费者认为印度罗布斯塔咖啡更接近于传统意义上的咖啡,但也喜欢埃塞俄比亚咖啡的香气。
面向消费者的咖啡品鉴赛 有力推广国内精品咖啡文化3
  图中消费者认为印度罗布斯塔咖啡更接近于传统意义上的咖啡,但也很喜欢埃塞俄比亚咖啡的香气
 
  8.消费者对精品咖啡味道好坏的判断主观性非常强,对那种咖啡最好喝没有统一答案。
面向消费者的咖啡品鉴赛 有力推广国内精品咖啡文化4
  图中4位消费者每人在“最喜欢的咖啡”选项中填写的答案各不相同
 
  9.在有限范围调查中,部分消费者表示可以接受工作日(星期一至星期五)每天购买一杯(150-180ml)滴滤精品咖啡,价格在10-15元范围之间。
 
  推广精品咖啡,争取客户,建立品牌是个持续性的长期过程,了解消费者消费趋势应该是推广精品咖啡的重要前提之一。
 
  伦敦的烘焙商Assembly Coffee分享了一些他们对独立咖啡馆争取客户的想法。
 
  Assembly Coffee在London Coffee Festival期间和之后的一些活动中对一些咖啡专业和非专业人进行调查测试。测试内容很简单,向受测试者提供不同浓度的咖啡并让他们按喜好程度填写表格。
 
  测试的目的是想要知道:为什么在伦敦这个独立咖啡店发展如此迅速的城市还是有一部分消费者选择连锁店?来自Assembly的Michael指出“我们对咖啡的浓度有偏执般的态度,但是所谓的浓度是否适合消费者呢?如何不适合消费者,是否我们可以改变浓度来争取消费者呢?”受测试者有400多人,超过80%的人之前有咖啡行业的工作经验。
 
  在测试中咖啡专业人和非专业人的分歧多数与咖啡的浓度有关,给受测试者3杯不同浓度的黑咖啡(A:10%;B:5%;C:1.5%)要求他们按喜好做排序。有咖啡工作经验的人中59.1%最喜欢浓度5%的咖啡,31.8%的人选择浓度10%的咖啡,非咖啡专业人有大于70%选择浓度5%的咖啡。
 
  测试结果表面咖啡浓度对消费者选择独立咖啡馆有一定的影响,大约70%的消费者选择浓度5%的咖啡,而10%的浓度是独立咖啡馆行业的标准。
 
  调查中还包括其它一些问题,其中一个问题是:那些因素决定顾客是否购买一杯咖啡,口味,经营模式,便利,等待时间。受访者回答如下:
 
  .口味37.3%
 
  .专业态度(经营风格)28.8%
 
  .便利21%
 
  .等待时间13.5%
 
  从调查结果看来咖啡口味占首要位置,但是Aseembly指出,使独立咖啡店与众不同的应该是市场定位,以及和客户的服务沟通。因为味道受主观判断影响,而且接受新口味有一定的适应和学习过程。
 
  同时Assembly Coffee把咖啡消费市场分为5个等级homogenous(franchises连锁加盟),The Italians(意式cafe),Flat White(澳新cafe),Naturals(精品日晒),非洲(africans),平衡(balance).不同的消费市场对应不同的消费需求:日常需要(routine),生活方式(lifestyle),形象(image),专业爱好(obsession)。如下图
面向消费者的咖啡品鉴赛 有力推广国内精品咖啡文化5
  1.Homogeneous:
 
  大众普通咖啡:(连锁店)
 
  消费者心理认知-咖啡仅仅是普通商品可以满足某种基本需求如:咖啡因
 
  卖点(价值)-价格,容量,数量
 
  风味概述-风味众多难以一一描述。
 
  消费者行为-咖啡仅仅是咖啡,份量越大越好。
 
  2.Italian:
 
  意式咖啡:
 
  消费者心理认知-传统咖啡/咖啡店(Cafe)的文化及风格/连锁店咖啡之外的选择。
 
  卖点(价值)-手工制作,阿拉比卡咖啡,公平贸易,有机咖啡
 
  消费者行为-意式咖啡如卡布切诺,拿铁,美式,浓缩等味道差异
 
  风味概述:Strong,rich,creamy
 
  3.Flat Whites:
 
  馥瑞白
 
  消费者心理认知-澳洲新西兰咖啡
 
  卖点(价值)-拉花,可以选择不同牛奶(如豆奶,有机牛奶),一般是独立咖啡店,
 
  消费者行为-好奇,一般不加糖
 
  风味概述-坚果,巧克力
 
  4.Naturals:
 
  日晒咖啡
 
  心理认知:带有品论的欣赏,认同咖啡产地不同造成风味各异
 
  买点(价值)-特定的咖啡店,手工冲煮,体验不同产区咖啡豆的风味
 
  消费行为-选择咖啡时有自己的风味要求,喜欢手工冲煮
 
  风味概述-笼统的风味描述如:sweet,fruity,nutty.等等
 
  5.Africans:
 
  非洲
 
  心理认知-欣赏并认同产地,产区,处理方式,品种所造成的细腻复杂的咖啡风味,理解高品质咖啡对原产地社会,环境,人文等领域造成的积极影响。
 
  卖点-高端设备,微批次产区,特定烘焙商,非洲产区咖啡
 
  消费者行为-喜欢不同的手工冲煮方式,经常询问咖啡豆及咖啡烘焙方面的信息
 
  风味概述-细节化的风味描述如:blackcurrant,red apple,peach等
 
  6.Balance:
 
  平衡
 
  心理认知-客观的准确的了解咖啡及咖啡行业
 
  卖点(价值)-评分高且风味平衡的咖啡,具有创造性的萃取手法/形式,风味的评论及鉴赏
 
  消费者行为-未定
 
  风味概述-准确,客观,系统的评价咖啡,准确的描述萃取及烘焙。
 
  研究表明:经常去独立咖啡店的消费者大多处于“flat white”水平(他们仍然有学习提升的空间),自体感受(self-perception)在培养这些消费者的消费习惯中起到重要作用。精品咖啡店应该坚持持续性的培养教育消费者对精品咖啡的自体感受及自我识别鉴别消费习惯。
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